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行业新闻

户外LED大屏——逆境中破局

发布日期:2020-05-11 作者: 点击:125

户外LED大屏发迹初期,的确是户外广告市场的霸主,火到几乎每个城市都有座“时代广场”。


不过经历了多年的风雨洗礼,户外LED在人们心目中的形象似乎已是急转直下,光污染、性价比低、空置率高的诟病不绝于耳,大屏的价值遭到质疑。且2017年以来,国内多地陆续展开了户外广告整治活动,很多LED户外显示屏成为被清理整顿的对象。突如其来的“拆屏行动”让广告商、传媒公司面临难题,不少LED显示屏厂商也面临市场降温的局面。



济南按照新规拆除LED大屏


难盈利、少回报、遭拆除,种种迹象不禁令人担忧——难道户外LED真的将一蹶不振了吗?为深入了解,《媒介》将带您剖析户外LED大屏的最新态势,以探索行业发展过程中的秘辛。


市场:问题凸显,行业趋于理性


如今的户外LED大屏市场已逐渐走向理性,市场规模初具,且全国总量可观,但仍面临着诸多问题与挑战。



1市场规模初具空置率堪忧


根据对现有的数据资料分析,2015年国内超大LED电子屏广告市场规模增长至9.70亿元,规模同比增长17.4%,占同期国内户外电子屏广告市场规模总量的17.6%。2016年我国超大LED电子屏广告市场规模达到23.54亿元。

 

2008-2016年我国超大LED电子屏广告市场规模走势图

数据来源:智研咨询《2017-2023年中国户外电子屏广告产业全景调研及发展趋势评估报告》


相关机构数据显示,户外LED显示屏媒体平均周到达率为61.8%,平均每周商圈到达频次为3.8次,月平均到达率为79.3%,30%的受众主动关注户外LED显示屏媒体,受众平均单次目光停留为15.1秒。


同时,上海市户外委主任裘东明表示,至2017年,中国市场上各种形状、大小、位置、商用及非商用的LED屏数量大概为20万块。


较高的大屏数量、良好的到达率,数据似乎预示着LED发展的良好势头。但是,据有关组织调研发现,大约有70%的LED户外广告公司处于亏本状况,15%的公司处于收支平衡状态,只有15%的公司盈余,七成以上的LED户外广告显示屏空置率高达70%—80%,使得LED户外广告行业普遍处于尴尬境地,大屏运营商也入不敷出。


事实如此,如何有效利用LED屏,减少空置率并增加转化率和性价比成为了现实问题。那么,该如何消耗掉这70%—80%空置率呢?


业内公认可行的解决方案之一,便是创新性地将充分合理的资源配置和“共享经济”结合起来,这就要求户外LED大屏放低态势,将自己“平民化”,让户外LED在更广泛的领域得到利用。换句话说,就是创新户外LED大屏现有的运营方式,以互联网下半场的眼光去切入,将户外LED广告大屏从一个单纯的载体打造成一个渠道,让每个人都能变成广告的发布者,从而减少空置率。


对此,业内人士表示,未来的LED显示屏行业蕴含着无限商机和潜力,“共享经济”在LED显示屏领域的高速发展和广泛应用也将是必然的。能够预见,在不久的将来,户外LED大屏将会变成本地化的自媒体。


2市场营销需求下沉,行业归于理性


全国如此庞大的户外LED大屏数量,大屏公司功不可没。我们都知道,户外LED自诞生以来,在资本推动下在全国疯狂地跑马圈地,几大“玩家”——香榭丽传媒、郁金香传媒、凤凰都市传媒等——已迅速占据了大中小城市的CBD主干道、繁华商圈的稀缺户外广告位。


但是,在移动媒体营销蓬勃发展的大趋势下,户外LED媒体展状况不容乐观。相关业内人士表明,2016年至今,相较于大幅增长的楼宇、地铁、机场等户外媒体,户外LED媒体增长速度缓慢,甚至呈现出负增长率态势。


另外,由于一、二线城市市场趋于饱和,且大、中城市逐渐出台限制户外广告数量的规定,市场营销需求逐渐下沉,客户已将目光瞄准至三、四线及以下城市,逐步扩大下级市场的投放额度。专家认为,户外LED媒体或许正迎来最好的发展时机,原因有二:第一,户外LED媒体对于配合客户在各级市场上的大范围、标准化、快速化运作需求有着得天独厚的优势;第二,LED是目前媒体资源最为丰富的户外媒体形式,可极大满足客户对于广泛市场的覆盖需求。


对此,凤凰都市传媒于2016年启动凤凰LED联盟,以应对诸如户外LED媒体市场整体态势松散,国内三、四线城市的户外LED经营状况较为混乱,各运营商实力参差不齐,经营方式多样,价格及各项规范较不明确,服务标准不一,体系发展不完善等问题。凤凰都市传媒旨在通过凤凰LED联盟,使户外LED媒体行业应加快资源整合步伐,形成合力,把握好市场下沉的机遇,突破行业发展瓶颈。



LED媒体运营商代表与凤凰都市传媒领导共同启动凤凰LED联盟


不过,随着2014年郁金香传媒被新文化收购,2016年粤传媒麾下的香榭丽传媒破产出局……诸多事件使得资本对户外大屏越来越持谨慎的态度,行业也从刚开始对资源追逐的狂热进入了理性经营的新阶段。


相比于“商业口”的大屏公司,“公益口”的新华频媒便没有这些烦恼,能够专心做内容。据介绍,作为新华社LED大屏的主要新闻载体,早在2015年新华频媒就在国内重要城市已经安装了100多块大屏,已然成为国内最大的LED大屏幕运营商。新华社为新华频媒建立了LED可视监控系统,对每一块频媒播送情况实时监控,甚至对广告内容也有严格的签发制度。实时播送国内外重要新闻是新华频媒的首要职能,插播的不到20%的广告,也大都以公益性的为主,比如播放旅游宣传片,城市建设宣传片,慈善总会宣传片,各种应急信息等。


创新:从技术到商业模式


复杂纠结的市场环境给户外LED公司提出了新的要求,这就要求户外LED必须从技术到商业模式都进行创新转型,才能够适应市场,保持持久的竞争力。


1创意显示,技术升级


因为传统户外大屏技术、产品对用户失去吸引力等缘故,曾一度导致户外LED大屏的广告效应大不如往年,无法吸引目标用户注意力。不过随着户外LED显示技术和产品的不断升级创新,让户外LED大屏广告又渐有起色。


首先,户外LED大屏注重创意显示,造型创新日渐丰富。不得不说用户、客户对户外广告的审美要求日益提高,造型单一的传统LED广告大屏已经无法满足人们的需求,无法达到预期的展示效果,也无法给人以震撼的吸引力。因此近来越来越多的户外广告商开始打破单调的“方正”显示窗口,在造型上追求与众不同,LED户外广告市场创意造型的显示工程也越来越多,不看内容,单从外形上它们就具有强大的吸睛效果。地标式、创意式LED大屏继续吃香,成为了越来越多城市与商圈的发展的有效点缀。比如近年兴起的LED天幕屏、楼体幕墙LED。


“互联网+”时代的来临,让LED大屏行业开启了与互联网结合的发展之路,利用手机、PC、电脑等端口,进行联网操作,结合时下热门的二维码、APP等多项功能,实现LED大屏与受众之间的联合互动,刺激受众兴趣的增长,增强受众的参与性。事实上,LED显示屏已经可以通过搭载“触碰技术(感应器)”实现直接“人屏互动”。



郑州曼哈顿商业广场户外LED广告屏



北京世贸天阶天幕屏



旋转LED标识牌



印尼楼体幕墙灯条LED显示屏


其次,在造型创新基础之上,技术创新优化用户体验。目前,广告业正朝着精准、专业、智能的方向发展,这对硬件终端和显示技术提出了极高的要求,想要顺应时代潮流,LED显示软件必须进行智能化、平台化的控制管理。据业内人士分析,在户外LED大屏广告领域,精准的广告投放和后台数据分析成为显示技术创新的重点,不仅如此,随着互动技术的发展,越来越多的户外广告大屏开始运用触控、红外线感应、VR、人脸识别等互动系统,加深户外广告与受众的互动率,使之更加生动。例如,原本几乎全部户外LED屏都因为担心声音扰民而采用了无声模式,不能通过声音渠道去传递广告讯息,广告效果会受影响。对此,为解决户外led大屏幕无声这个痛点,更好的吸引客户提升产品竞争力,郁金香传媒于2016年特引进聚音宝,利用红外线感应技术,让户外led大屏幕上的广告不再无声,使用户可以第一时间了解广告主最新的产品讯息,并且极大的提高了用户的目光停留率。



图示范围内的人群可以清晰听到广告屏的声音,而区域外的人完全不受干扰


同时,随着技术的更新,包括一些此前用于其他细分领域的技术,比如用于室内显示的小间距LED和透明显示屏等等也开始加入到户外LED显示领域,小屏拼大屏,这种打破产品固定运用领域的创新,也给户外广告市场带来更多的新鲜感。


第三,从分屏到联播,实现千屏互动。据智研咨询发布的《2017-2023年中国户外电子屏广告产业全景调研及发展趋势评估报告》分析,随着媒体技术的进步,户外LED大屏幕更从以广告联播网形式出现,媒体的广告出现进一步的提升,主要体现在三方面:首先,广告组建广告联播网后,可以形成多终端同时发布的媒体产品,突破单点媒体的地理范畴;其次,联播平平实现精确的时间段选取和控制,从而满足广告主不同时段集中播放广告的需求;另外,互动化技术使联播网实现与受众互动,为广告主实现更多的创意性策划,从而构建新的盈利增长点。


事实上,随着媒体技术的进步,户外LED大屏幕媒体已经实现了区域乃至全国的联网播出,并能够与微博、LBS 地理定位等社交媒体和移动终端应用相结合,户外LED 大屏幕媒体正在向网络化、数字化、信息平台化的方向发展,也将带来更大的发展空间和创新想象空间。


例如,今年两会期间,长沙街头的LED联播网第一时间千屏联动,不仅有视频直播和图文直播,还有图解新闻、图解专题,以及日常新闻快讯的滚动播报,通过户外大小屏互动来直播全国两会的盛况,尚属首次。这种LED大屏联播“两会”的新型报道方式,通过视频直播、扫码互动、图解专题、新闻快讯等渠道和形式的创新,人屏互动的新闻报道方式,也让受众的参与感、体验感更强。



长沙街头LED大屏直播两会


不得不说,随着互联网进入下半场,移动互联网技术快速发展,人们与屏之间的互动需求促使了各种交互功能的出现,也为户外LED大屏进行渠道化运营供给了可能。据业内人士分析,LED户外媒体与移动终端的天然联合,能够让户外LED大屏变成线下流量金矿向线上渠道进行导流、形成了全新的流量进口,这赋予了户外LED广告大屏在全体营销生态系统中愈加丰富的角色内涵。


2开启大屏互联网新商业模式


随着技术的催动,户外LED广告已经全面升级,形成了广告互联网新商业模式。



传统的单点位销售、固定时间频次销售、一对多的非互动传播方式的而为销售模式,转化为移动互联网背景下,网络化、互动化体系下的突破单一地理范畴、时间可选、多样化互动的产品销售模式,以有效提升销售能力与运营力,优化商业模式,增加利润增长点。


总而言之,虽然户外LED大屏市场目前尚不完善,“拆屏行动”或许会在更多的城市进行,但是户外LED大屏广告市场并非会从此一蹶不振,在创意显示、技术升级、新商业模式等产品和创新推动下,户外LED显示屏市场仍然十分可期。


相关标签:户外LED显示屏

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